Starbucks, azalan satışlar ve tüketici boykotlarıyla boğuştuğu bir yılda, kahve zincirinin markasını yeniden canlandırma yönündeki büyük çabasının bir parçası olarak, sütlü sütü süt içermeyen bir alternatifle değiştirmek için müşterilerden ekstra ücret talep etmeyi bırakacak.
Şirket Çarşamba günü yaptığı açıklamada, değişikliğin 7 Kasım’dan itibaren Kanada ve ABD’deki mağazalarında yürürlüğe gireceğini ve soya, yulaf, badem ve hindistancevizi sütüne uygulanacağını duyurdu. İngiltere, Almanya ve Fransa da dahil olmak üzere pek çok ülkede ek ücretler halihazırda düşürüldü.
Şirket, değişikliğin sonucunda süt ürünü olmayan içeceklerin fiyatının düşeceğini ve sütlü muadilleriyle eşit olacağını (örneğin yulaf latte ve kafe latte’nin fiyatının aynı olacağını) söyledi.
Starbucks, bu yılın başında eski Chipotle CEO’su Brian Nicol’u, Seattle merkezli kahve devinin başına bela olan, yoğun menüler ve uzun beklemeler de dahil olmak üzere önemli sorunları ele almak ve lokasyonlarına bir “topluluk kafesi” hissi getirmek için görevlendirdi.
Nicol, şirketi yalnızca 17 ay yöneten Laxman Narasimhan’ın yerini aldı.
“Gemiyi düzeltmeye çalışıyorlar.”
Yine Çarşamba günü, zincirin, bazıları müshil benzeri etkilerinden şikayetçi olan müşterilerden karışık tepkiler alan zeytinyağlı latte Oleato içeceği menülerinden kaldırıldı.
Toronto merkezli perakende analisti Bruce Winder, özellikle enflasyondan zarar gören tüketicilerin daha uygun fiyatlı seçenekleri tercih etmesi nedeniyle, “Starbucks son zamanlarda satış açısından çok fazla baskı altında” dedi.
“Şirketler genellikle bunu gerçekten zor zamanlarda, ekonomi zor olduğunda yaparlar. Genellikle değerli yemekler sunarlar veya tüketici için bu fiyat noktasını artırmaya çalışmak, hacmi artırmak ve alakalı kalmak için maliyetleri düşürmenin yollarını bulurlar.”
Winder, bazı rakiplerin süt ürünleri dışındaki ürünlere uygulanan ek ücretleri düşürme konusunda Starbucks’ı takip edebileceğini söyledi. Ancak maliyet düşürmenin şirketin daha büyük sorunlarının yalnızca bir kısmı olduğunu söyledi.
“Bu sadece yaptıkları bir şeyi gösteren bir örnek ve fiyatlara daha duyarlı olduklarını ve gemiyi düzeltmeye çalıştıklarını gösteriyor.”
Bu yılın başlarında üç ABD’li müşteri, alternatif süt ürünlerine uygulanan ek ücretin laktoz intoleransı veya süt alerjisi olan müşterilerin medeni haklarını ihlal ettiğini söyleyerek şirkete karşı toplu dava açtı.
Kanadalı bir hukuk firması da ülke çapında benzer bir toplu dava açmak amacıyla şirket hakkında soruşturma başlattı.