Starbucks, bir fast food zincirinden ziyade mahalle kahvehanesine dönüşerek işini dönüştürmenin yollarını arıyor.
Mücadele eden şirketin yeni CEO’su Brian Nicol Perşembe günü şunları söyledi: Vizyonunu paylaşın Starbucks, “insanların bir araya geldiği ve en iyi kahveyi sunduğumuz davetkar bir kahve dükkanı” haline geldi.
9 Eylül’de görevi devralmasından bu yana ilk kez analistlerle konuşan Nicol, şirketin dördüncü çeyrek mali sonuçlarında görülen, aynı mağaza satışlarının art arda üçüncü düşüş olan %7 düştüğü eğilimi tersine çevirme planını açıkladı. Starbucks, yılın tamamında gelirinin %1’in altında bir artışla 36 milyar dolara yükseldiğini söyledi.
Seattle merkezli kahve devi geçen hafta kötü mali haberi verdi ve Nicol’e işi değerlendirmesi için yeterli zaman vermek amacıyla 2025 mali rehberini askıya alacağını söyledi.
Kazanç raporunu “çok hayal kırıklığı yaratan” olarak nitelendiren Nicol, “Müşterileri geri kazanmak ve büyümeye geri dönmek için stratejimizi temelden değiştirmemiz gerektiği açık” dedi.
Nicol, yüksek fiyatlardan ve uzun bekleme sürelerinden rahatsız olan müşterileri rahatlatmak amacıyla Starbucks’ın Eylül ayı sonunda başlayan mevcut mali yılda fiyatlarını artırmayacağını ve siparişleri beş dakikadan daha kısa sürede teslim etmek için adımlar attığını söyledi.
Nicol, “Muhtemelen mağazalarımızın yaklaşık %50’si veya işlemlerimizin %50’si aslında 4 dakikadan kısa sürede gerçekleşiyor. Dolayısıyla bunun çok yapılabilir olduğunu biliyoruz” dedi. “Bunu tüm mağazalarımızda her işlemde yapmamız gerekiyor.”
CEO, devam eden özelleştirme seçeneklerinin yanı sıra baristaların mağaza içi, arabaya servis ve çevrimiçi siparişlerle ilgilenmesi nedeniyle Starbucks’ın personel seviyelerindeki aksaklıklar üzerinde de çalıştığını söyledi.
Nicol, kahve devinin aşırı karmaşık menüsünü küçültmeyi ve daha az ama daha lezzetli tekliflere odaklanmayı planladığını ve “mobil sipariş alımını kafe deneyiminden daha iyi ayırmak” için adımlar atmayı planladığını söyledi.
Starbucks, önümüzdeki ayın başından itibaren çoğu lokasyonda zeytinyağı içeren içecekleri durduracak ve uzun süredir Starbucks lideri olan Howard Schultz’un geçen yılın başlarında İtalya’da tanıttığında “dönüşümsel fikir” olarak adlandırdığı şeyi hurdaya çıkaracak.
Starbucks, süt ürünü olmayan süt için ekstra ücret almayı durduracak
Önümüzdeki 7 Kasım Perşembe gününden itibaren Starbucks, Kuzey Amerika’daki şirket sahibi olduğu ve işlettiği kafelerde süt ürünü olmayan süt ürünleri için ek ücret almayı durduracak. Nichol, yulaf, soya veya hindistancevizi sütünü seçme seçeneğinin, ekstra bir shot espressodan sonra şirketin en popüler kişiselleştirmesi olduğunu söyledi. Yöneticiye göre, uygulamaya konulduktan sonra bu oran için ödeme yapanların neredeyse yarısı, süt içermeyen sütü seçtiklerinde fiyatta %10 veya daha fazla bir düşüş görebilir.
Örneğin Michigan’daki bir Starbucks’ta orta boy Pumpkin Spice Latte’de badem sütüne geçiş 70 sente mal oluyor.
Anahtar bir süre sonra gelir Bu yılın başında dava açıldı Süt ürünü olmayan alternatiflere yönelik ek ücretlerin, laktoz intoleransı olan veya başka diyet kısıtlamaları olan kişilere karşı bir tür ayrımcılık teşkil ettiğini iddia eden üç Kaliforniya sakini tarafından.
Starbucks ayrıca 2025’in başlarına kadar tüm kafelerinde self-servis çeşnili kahve barlarını geri getirmeyi planlıyor. Şirket, COVID-19’un ilk günlerinde süt, şeker ve basit damlama kahveyi barın arkasına taşımıştı, ancak geri dönüş baristalara daha fazla kolaylık sağlamalı. Macchiato ve diğer daha az basit içecekleri hazırlamak için daha fazla zaman.
Ayrıca Starbucks, sıcak içeceklerini Starbucks’ta içmek isteyenlere seramik kupalar sunmayı, oturmak, çalışmak ve buluşmak isteyenler için mekanlarını daha cazip hale getirmek amacıyla daha rahat oturma imkanı sunmayı planlıyor. Ayrıca baristaların müşterinin isteği üzerine mesaj yazabilmesi için Sharpie kalemlerini de geri getirmeyi planlıyor.
“Stratejiden emin olsak da, Starbucks’ın artan rekabet, artan fiyatlar, uzun bekleme süreleri ve çalışan kıtlığı/devirleri ile birlikte Çin de dahil olmak üzere önemli pazarlarda devam eden zorluklarla karşı karşıya kalması nedeniyle dönüşümün zaman almasını bekliyoruz.” CFRA Research’ten bir hisse senedi analisti bir notta şunu yazdı:
Global Data’nın perakende genel müdürü Neil Saunders’a göre, dönüşüm henüz erken olsa da Nicol’ün öne sürdüğü şeylerin çoğu mantıklı.
Saunders, “Birçok müşterinin Starbucks’ta yaşadığı en büyük sorunlardan biri içecekler için bekleme süresi ve bazı mağazalardaki uzun kuyruklardır” dedi. Analist, “Genel olarak çoğu insan, hareket halindeyken hızlı kahve içmek ister; bu, zamanlamayı ve verimliliği son derece önemli kılmaktadır. Starbucks, son birkaç yıldır bunu sağlama konusunda tökezledi” dedi. “Starbucks satışları yeniden canlandırmak istiyorsa bu kritik bir çözüm.”
Saunders, Starbucks’ın aynı zamanda hangi müşterilerin kalmak istediğini de düşünmesi gerektiğini, çünkü “çoğunlukla harika bir atmosfere sahip bağımsız kafelerle giderek daha fazla rekabet ettiğini” söyledi.
Nicol, yeni görevine, 18 aylık görev süresi satışlarda durgunluk ve marka sevgisinin azalmasıyla damgasını vuran kafein satıcısı Laxman Narasimhan’ın görevden alınmasından haftalar sonra başladı. Özellikle Amerikalılar arasında.
Nichol, 20 yıldır restoran yöneticiliği yapıyordu ve Taco Bell’in imajını yeniden canlandırmasıyla ve bir dizi gıda güvenliği sorununun ardından Chipotle’da işleri tersine çevirmesiyle tanınıyor.
Dünya çapında yaklaşık 40.000 Starbucks mağazası ve Amerika Birleşik Devletleri’nde yaklaşık 17.000 lokasyon bulunmaktadır.