Ailesi tarafından yapılan açıklamada, İtalya’nın Benetton markasını dünyanın en büyük giyim markalarından biri haline getiren şok reklam kampanyalarının arkasındaki adam Oliviero Toscani’nin Pazartesi günü 82 yaşında hayatını kaybettiği belirtildi.
Toscani, Cuma günü Toskana’daki kır evinin yakınındaki Cecina’da, durumu oldukça ciddi bir şekilde hastaneye kaldırıldı. Bilgili bir kaynak Cumartesi günü bilincini kaybettiğini söyledi.
Toscani’nin eşi Kirsty ve üç çocuğu, yaptıkları açıklamada, “Bugün, 13 Ocak 2025, sevgili Oliviero’muzun bir sonraki yolculuğuna başladığı haberini büyük bir üzüntüyle duyuruyoruz” dedi.
Fotoğrafçı, geçen ağustos ayında Corriere della Sera gazetesine verdiği röportajda, vücudun hayati organlarını etkileyen amiloid proteinlerinin birikmesine yol açan nadir ve tedavi edilemez bir durum olan amiloidozdan muzdarip olduğunu açıklamıştı.
Toscani, bir yılda yaklaşık 90 kilo verdiğini, gazetenin onun hasta ve zayıflamış bir fotoğrafını yayınladığını söyledi.
28 Şubat 1942’de doğan Toscani, fotoğrafçı olarak eğitim alarak, Zürih’te eğitim alarak ve Monica Bellucci dahil olmak üzere süper modellerin kariyerlerinin oluşmasına yardımcı olduğu çeşitli moda dergilerinde çalışarak babasının izinden gitti.
Ancak 1980’lerde Kuzey İtalya merkezli Benetton ailesine ait moda zincirinin yaratıcı direktörü olarak öne çıktı.
Toscani, ölmekte olan bir AIDS hastasının, bir rahibeyi öpen rahibin ve Bosna’da öldürülen bir askerin kanlı kıyafetlerinin resimlerini dünya çapındaki reklam panolarına yerleştirerek tartışmalara yol açtı.
United Colors of Benetton’un tanıtımını yapan diğer reklamlar, markanın çeşitlilik, dini hoşgörü ve çevresel mesaj çağrısının bir parçası olarak, göbek bağı olan yeni doğmuş bir bebeği ve beyaz bir bebeği emziren siyah bir kadını tasvir ediyordu.
İdam cezası kampanyası nedeniyle sözleşmeler iptal edildi
Fotoğrafçı, Amerikalı idam mahkumlarının fotoğraflarını yayınlayan bir kampanya nedeniyle çıkan kargaşanın ardından 2000 yılında Benetton’dan ayrıldı.
Toscani ve Amerikalı serbest gazeteci Ken Shulman, idam cezasına karşı tutkulu bir açıklama gibi görünen bir kampanyada, ABD hapishanelerinde idam sırasındaki 26 mahkumla röportaj yaptı ve fotoğraflarını çekti.
Toscani, o dönemde Reuters’e verdiği bir röportajda, kampanyanın çok ileri bir adım olup olmadığı konusundaki tartışmanın kızıştığı bir dönemde, “Kıyafetleri toplumsal sorunları gündeme getirmek için kullanıyorum” demişti.
“Geleneksel reklamcılık, belirli bir ürünü satın alırsanız güzel, cinsel açıdan güçlü ve başarılı olacağınızı söylüyor. Bütün bu saçmalıklar aslında yok” diye ekledi.
Hızlı moda sektörünün akıllı oyuncuları tarafından gözden kaçırılan markayı yeniden canlandırmak için geri dönen şirketin kurucularından Luciano Benetton ile ortaklığını yeniden kurarak 2017 yılında koleksiyon üzerindeki çalışmalarına yeniden başladı.
Ancak Benetton grubu, 43 kişinin ölümüne yol açan 2018 Morandi Köprüsü felaketini küçümseyen yorumların ardından 2020 yılında Toskana ile bağlarını koparmıştı.
Cenova’daki köprü o dönemde Benetton ailesi tarafından kontrol edilen Atlantia altyapı grubunun bir birimi tarafından işletiliyordu.
Benetton Pazartesi günü Toscani’yi anıyor:
Pazartesi günü Benetton, Toscani’nin 1989 yılında çektiği bir buket çiçek uzatan elin fotoğrafını yayınladı ve şu açıklamayı yaptı: “Bazı şeyleri açıklamak için kelimeler yetmez. Bunu bize siz öğrettiniz… Hoşçakal Oliviero. Devam et.” rüya görüyorum.”
Çalışmaları 2024 yılında Zürih’teki Museum für Gestaltung’da Fotoğraf ve Provokasyon başlıklı bir sergide gösterildi.