Hermès sanat yönetmeni Pierre-Alexis Dumas, Birkin çantasının neden ‘pahalı’ değil de ‘pahalı’ olduğunu anlatıyor

Perakende satış fiyatı 9.000 dolar civarında olan ve yüzbinlerce dolara mal olabilen Birkin çantaları Açık artırmaHermès’in sanat yönetmeni Pierre-Alexis Dumas, bu ürünlerin pahalı olmadığını söyledi.

Bunun yerine, arzu edilen el çantalarını tanımlamak için “pahalı” kelimesini kullanıyor ve pahalı satın almalar ile pahalı satın almalar arasında bir fark görüyor.

Maliyet, kaliteli ve lüks bir çantayı doğru yapmanın bedelidir; bu, müşterilerin bir çantaya sahip olma şansı için yıllarca beklemesine neden olsa bile. Öte yandan pahalı ürünler müşterilerin istediklerini karşılayamıyor. Dumas, ikisi arasındaki farkın müşterilerin neden sabırlı olması gerektiği olduğunu söylüyor.

“Makinelerden değil, zanaattan bahsediyoruz” dedi. “Ve çanta üretme şeklimizin kalitesinden ödün vermiyoruz.”

Birkin çantası almanın zorluğu

Hermès ayrıcalığının gerçeküstü yanı, bir çanta almaya gücü yeten müşterilerin bile almaya gücü yetmeyecek olmasıdır. Mağazalarda genellikle hiçbir şey indirimde değildir ve Birkin, Hermès web sitesinden satın alınamaz.

Dumas, “Bu uzun bir süreç” dedi. “Mağazaya gidiyorsunuz, randevu alıyorsunuz, satış elemanıyla görüşüyorsunuz ve ne istediğinizi konuşuyorsunuz. Bu mümkün değil. Beklemeniz gerekecek. Size geri dönüş yapacaklar. Ve bu da uzun zaman alıyor. Sonunda , olacak.”

Mağaza yöneticileri kapı bekçisi görevi görür. Çantalar için yıllarca süren bekleme listeleri ve bekleme listesine girmek için bekleme listelerinin hikayeleri var. Wall Street’ten şirketin yapay olarak kıtlık yaratarak müşterileri kurnazca manipüle ettiğine dair fısıltılar da var.

Dumas, bu tür pazarlama fikrinin ancak pazarlama takıntısı olan kişilerden gelebileceğini belirterek, Hermès’in bir pazarlama ekibinin bulunmadığını söyledi.

“Sahip olduğumuz her şeyi rafa koyduk ve gidiyor” dedi.

Yüksek hızlı bir dünyada el işçiliği

Bir asırdır baştan sona tek bir ustanın elinden çıkan çantaları yapmak için Hermès’in yeterli zanaatkarı yok.

Dumas, “Hermès’in startup sorunları yaşayan yaşlı bir kadın olduğunu her zaman söylemek isterim, çünkü çok kısa bir sürede çok hızlı büyüdük” dedi. “Seni güçlü kılan şeyi değiştirmeden nasıl bu kadar hızlı büyüyebilirsin?”

Şirket, Hermès’te yaşam boyu işler için insanları eğitmeye yöneldi. Hermès, kendi zanaatkarlar hattını oluşturarak her zamankinden daha fazla beğenilen çanta üretebildiğini söylüyor ancak şirket tam sayıyı açıklamıyor.

Şirket, 2021 yılında yılda 400 mezunun deri işçiliği konusunda eğitildiği, markanın imzası olan, güçlü ve pratik olacak şekilde tasarlanmış sırt dikişi de dahil olmak üzere bir deri işçiliği eğitim merkezi açtı.

Zanaatkar, her iki elindeki bir iğneyi kullanarak balmumuyla kaplanmış güçlü keten ipliği ince ilmekler halinde çekiyor. Hermès’e göre düğümü oluşturan iğnelerin kesişimi bir makine tarafından kopyalanamaz ve mükemmelleşmesi yıllar alabilir.

Yapımı en zor çanta olan Kelly çantası, 30 farklı deri parçasıyla başlıyor ve tamamlanması 20 saat sürebiliyor; sadece sapı dört saat. Kılavuz veya kopya kağıdı yok. Zanaatkarlar her çantayı yaratmak için eğitimlerine ve kas hafızalarına güveniyorlar.

Gerekli becerilerde uzmanlaşan kişilere genellikle Hermès’in Fransa’nın köy ve kasabalarında kurduğu 23 deri atölyesinden birinde pozisyon teklif ediliyor.

Bunlardan biri Fransa kırsalındaki Paris’ten arabayla üç saat uzaklıktaki Tournes’da.

Atölye sessiz ve dikiş makinelerinin sesi yok. İçeride ustalar düello yapan iğnelerle sessiz bir dans sergiliyor. Atölyedeki hiç kimsenin acelesi yok gibi görünüyordu. Hız yavaş geliyor, görünürde saatler ya da dersler yok, sadece mükemmelliğin yavaş arayışı. Çantalar tamamlandıktan sonra zanaatkarlar tarafından “imzalanıyor”. Zanaatkarın gizli işareti Hermès çantalarının kimliğinin nasıl doğrulanacağıdır.

Dumas, zamansız bir şey inşa etmenin zaman aldığını söyledi.

“Hız 20. yüzyılın yapısal değeridir” dedi. “At arabalarından internete geçtik. Hız ve anlık tatmin konusunda bu kadar takıntılı mı olacağız? Belki de dünyayla ilişki kurmanın sabırla ve zaman ayırmayla ilgili başka bir biçimi vardır. Kaliteden ödün vermeden zamanı bir zamana sıkıştıramayacağınız doğrudur.”

Şans eseri kalite geleneği

Onlar sadece buzlu bir yerde titizlikle hazırlanmış çantalar değil. Hermès ipek eşarpları elle ayıklanıyor ve dikiliyor. Bazı tasarımların hazırlanması iki yıl sürüyor.

Bir aile, markanın ardındaki zanaatı ve kültürü yaklaşık 200 yıldır koruyor. Hermès’in Evi ipek üzerine değil eyer üzerine inşa edilmişti. 1837’de Thierry Hermes, Paris’te özel kemerler satmaya başladı. Bu, bagajların ve sonunda el çantalarının ortaya çıkmasına yol açtı. Bir asırdan fazla bir süre sonra Hermès, hazır giyimden mücevhere, mobilyaya ve hatta 272.000 dolarlık bilardo masasına kadar her şeyi içeren bir kataloğa sahip, değeri 200 milyar dolardan fazla olan lüks bir markadır.

Dumas, ailenin dizginleri eline alan altıncı kuşağı. Babası ve büyükbabası, bir asırdan fazla bir süre boyunca Hermes’in amiral gemisi olan Paris’teki 24 Faubourg’da çalıştı. Çocukken Faubourg’daki atölyede Hermès çantalarının ayırt edici özelliği olan eyer dikmeyi öğrendi. Semerler bugün hala atölyede yapılmaktadır.

Dumas, Hermès’in çekiciliğinin yüzyıllık mükemmel işçilikten ve mutlu tesadüflerden geldiğini söyledi.

Markanın başarılarından biri de Dumas’ın büyükbabası tarafından 1935 yılında tasarlanan Kelly çantasıdır. Bu başarılı olmadı ama efsaneye göre 20 yıl sonra Grace Kelly, çantayı midesini fotoğrafçılardan saklamak için kullandı. Kısa süre sonra kadınlar çantayı talep ederek Hermès’e akın etti.

Şirketin eşarpları onlarca yıldır soyluların ve ünlülerin favorisi olmuş ve paranın satın alamayacağı türden bir ürün sunmuştur.

Markanın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ticari markasını taşıyan, narenciye benzeri renklerdeki ünlü kutuları bile 1940’larda mutlu bir tesadüftü. Yıl 1946’ydı ve İkinci Dünya Savaşı hâlâ yetersizdi. Kağıt ve el işi kutusu tedarikçisinde düzenli olarak kullandıkları bej kağıt bitmişti.

Dumas, “Ve dedi ki, ‘Bende sadece kimsenin istemediği turuncu bir kağıt rulosu var” dedi.

Bu renk, marka kimliğinin önemli bir parçası haline geldi.

Hermes’in direniş parçası Birkin’e yol açan da tesadüf oldu. Çanta, 1984 yılında Duma’nın babası tarafından İngiliz aktrisin yanında otururken tasarlandı. Jane Birkin Londra gezisinde.

Dumas, “‘Size şunu söyleyeyim, çantamdan memnun değilim. Daha esnek, daha büyük kulplu, daha kolay ve onu taşırken her zaman açık olan bir şey istiyorum’ dedi.” dedi. “O konuşurken babam resim çizmede çok iyiydi.”

Dumas’nın babası Birkin’e çizimi gösterdi ve hepsi bu.